龍大糧油的“士兵突擊”

近年來花生油市場新品牌不斷涌現，市場競爭愈演愈烈。在以花生油消費為主的山東市場，就活躍著幾百家花生油生產加工企業，其中95%以上為中小型企業。其中有一個成功突圍的花生油品牌——龍大。

它創建品牌、拓展全國市場的成長過程，是中國眾多中小企業和中小品牌都在經歷的過程；它的成功，對千千萬萬渴求成功的中小企業來說，有著積極的正面影響和可以復制的借鑒作用。

一、花生油市場競爭態勢分析

小包裝花生油行業，第一集團由傳統的三大品牌金龍魚、福臨門、魯花組成，三者實力均衡；第二集團由區域性強勢品牌及全國二線品牌組成，如青島的長生、中山的鷹嘜等，實力相當；第三集團由區域性弱勢品牌組成，多采用價格競爭，對第二集團形成威脅。

山東省花生油的市場競爭形勢較為復雜，除了魯花、胡姬花、福臨門等全國性品牌外，還有青島的長生、喜燕、品品好，臨沂的玉皇、金盛等眾多區域性強勢品牌。

幾年前的龍大尚屬于第三集團，試圖從三線品牌向一二線品牌跨越。

二、龍大花生油的營銷策略

龍大花生油推廣之初定位在中低端市場，主要采取的是市場跟隨者策略，這使得龍大花生油在推廣之初少走了很多彎路，并在2002年完成了市場操作由粗放式向精細化管理的過渡。

在具備一定的市場基礎后，開始在央視投放廣告，其中2008-2009年度，在央視各頻道累計投入廣告費近6000萬元，大力宣傳“當季新花生,新鮮龍大油”的品牌主張。同時在賣場終端的建設也初見成效，各大賣場隨處可見龍大花生油的店招、堆頭、板等廣告形象。

賣點：對花生原料的選取過程進行總結,篩選出了“季節、產地、外觀、規格、水分、酸價”等六個影響花生油品質的最重要方面，并最終形成經過“六關精選”的“當季新花生,新鮮龍大油”的差異化產品賣點。

定價：龍大花生油在市場拓展初期采取的是成本加成定價方法，市場價格明顯低于魯花、胡姬花等一線品牌，也低于長生、福臨門等二線品牌。此舉雖然降低了利潤空間,但對市場擴張十分有效。

市場初具規模后，龍大則選定4L規格作為主要特價產品，在超市大力度開展特價活動，5L規格產品則拉高價格，擴大利潤空間主做團購。

渠道:　龍大花生油在推廣之初由于資金不足，無法在終端賣場展開大范圍進場、促銷等，遂放棄了現有大部分花生油廠家以終端賣場渠道或流通批發渠道為主的模式，改為以福利配銷渠道為主。

此舉果然奏效，通過加大中間人利潤空間等手段，在當時團購尚不注重品牌和質量的情況下，靠在此渠道的發力，一舉奠定了穩定的市場基礎。

僅2008年龍大花生油在山東的移動公司、煙草公司的配銷招標、銷量就接近3000萬元。隨后，龍大開始注重終端賣場建設，通過廣告招商的形式，尋找可操作終端賣場的經銷商，并逐漸加大終端投入。

龍大采取了從市場跟隨者向市場挑戰者轉變的市場定位。

剛開始龍大基本保持市場最低價，并通過較低價格和相對穩定的質量迅速獲得了一部分終端消費者，然后龍大開始全面學習魯花成功經驗，從渠道跟隨到市場緊貼，從辦事處直營到產品分銷，龍大開始復制魯花的模式，并獲得了穩定的市場份額。

三、中小花生油企業制勝之道

隨著買方市場的逐漸成熟，花生油市場競爭日漸加劇，中小企業想保住原有市場份額已十分困難，要實現穩定并快速增長更是難上加難。

就小包裝花生油行業來講，制勝關鍵因素在于品牌、價格、渠道。

塑造受消費者喜愛的品牌形象、降低生產成本從而占據價格優勢、掌控銷售渠道，至少要在其中一項因素上具備競爭優勢，才可能獲得成功！

1、選取有效營銷方式

現代社會品牌傳播的途徑很多，應選擇最有效的途徑，花費最少的資源，確保投入產出比最大化。

對中小花生油企業來說,要獲得市場投入價值最大化，就應該選取投入費用較低、傳播效果廣泛的方式；如公益活動、車體廣告、終端生動化陳列、網絡電商推廣等，并應綜合利用企業現有及可以調動的資源，確保營銷傳播的最佳效果。

2、適當延長企業產品線

就終端競爭來說，適當豐富企業產品線，有利于增加終端產品陳列面，有助于消費者對企業產品產生更直觀深刻的印象，從而確保企業產品獲得更多的售賣機會。

就產品線來說，以魯花和胡姬花最為豐富。其中胡姬花除了特香純正花生油外，還有濃香花生油類產品，使得其花生油品類的產品規格更多；從市場表現來說，胡姬花最近幾年也較搶眼，想來應該與其豐富的產品線有一定關系。

3、積極拓展營銷新渠道

花生油企業的營銷渠道來說,主要包括如下幾類：

現代商超渠道

現代商超渠道是指大型重點賣場，一般包括大中型超市、連鎖賣場、倉儲式購物中心等。但由于賣場陳列面積有限，各廠競爭激烈，成為宣傳品牌、提升銷量、增進與消費者溝通的舞臺。

傳統流通渠道

傳統流通渠道是指批發市場、糧油店等,隨著現代商超渠道的發展，傳統流通渠道逐步萎縮，已基本轉移到二三線城市了。

團購福利渠道

中國是個重視節假日和傳統親情的國度，企業非常重視節假日福利的發放，消費者的購買力也一般會在節假日產生井噴，魯花等知名品牌的發展，很大程度就取決于對這一渠道的重視。但隨著國家對團購福利渠道的逐步規范，此渠道的操作空間也越來越小。

配銷渠道

配銷渠道是近幾年新興起的渠道，主要是指小包裝花生油企業與其它企事業單位開展聯合促銷，如移動公司開展促銷活動,每交100元話費贈送1.8L花生油桶等。

此類渠道由于對花生油生產企業品牌知名度要求不高，且能直接到達終端消費者，銷量可觀,故深受中小型花生油生產企業的歡迎。

以龍大花生油為例，僅2010年3月份,河南移動開展促銷活動，就贈送了龍大花生油產品價值3000多萬元，相當于很多中小型企業半年甚至全年的產值。

4、進一步規范企業價格體系

山東省各主要花生油生產企業中，除魯花采取的是高價格高促銷外,其余企業多采取成本導向定價和競爭導向定價的方式。如胡姬花基本采取競爭導向定價，其余大多數小企業基本采取成本導向定價法。

為使各渠道中間商增強銷售積極性，建議各花生油企業加大中間商利潤空間，同時積極開展消費者促銷活動,如此既提高終端拉力，又增進渠道推力，有利于企業增強市場競爭實力。

5、加強消費者溝通

開展促銷活動是加快產品流通速度,提高產品銷量的有效手段。促銷活動包括渠道促銷和消費者促銷兩種方式。渠道促銷一般以一次性進貨獎勵、累計進貨獎勵、開箱有獎、陳列有獎等形式消費者促銷一般以特價、捆贈、返現、抽獎等形式為主。

隨著社會的進步,消費者促銷的形式也在不斷翻新。如越來越具有社會影響力的網絡電商.....

與眾多中小型企業一樣，山東龍大植物油公司成立之初也是規模小、資產少、人員素質低，市場知名度低的小型企業。通過十多年的艱苦努力，最終在日益激烈的花生油產品市場競爭中取得了階段性勝利。

每一個中小花生油品牌都可以像龍大一樣，找到適合我們自身發展的道路，只要堅持這條正確的道路，即使路遠，我們也可以到達成功的彼岸！

選自:《花生油企業山東市場營銷戰略研究》 
作者：魏存銘